Durante il Web Marketing Festival 2022, abbiamo pensato di offrire una demo di NeosVoc molto speciale, dal vivo, coinvolgendo il pubblico (prevalentemente di marketer e comunicatori) presente all’evento. Grazie al Green Potential Detection Model, abbiamo indagato il mondo di chi, per lavoro, parla agli altri e ne influenza le scelte, chiedendoci quanto questo gruppo sia personalmente coinvolto sul tema della sostenibilità ambientale.
Questo è il terzo articolo. Nel primo abbiamo raccontato che cos’è il Green Potential Detection Model e i risultati complessivi dell’indagine di Rimini. Nel secondo abbiamo guardato il mondo dei tratti psicografici e la propensione ai comportamenti sostenibili.
I tratti psicografici, come abbiamo visto, arricchiscono le conoscenze che ci vengono fornite dai tratti demografici, segmentando ulteriormente il campione. Viste quindi le differenze di propensione ai comportamenti sostenibili generate dai tratti della personalità di ciascun individuo, vediamo cosa succede se incrociamo le stesse informazioni con i dati demografici del campione intervistato.
Abbiamo segmentato il campione in due sotto campioni: Under 35 e Over 35. Come è facile immaginare, l’età è strettamente legata al ruolo professionale in azienda, e infatti i più giovani dichiarano di ricoprire prevalentemente un ruolo operativo in azienda, mentre gli Over 35 si trovano per lo più in ruoli manageriali.
A un’attenta analisi dei tratti psicografici e, quindi, della naturale propensione ai comportamenti sostenibili, abbiamo notato una differenza: chi ha un’età più “matura”, quindi superiore ai 35 anni, mostra tratti meno correlati a un comportamento sostenibile, ma all’atto pratico dichiara comportamenti più sostenibili e attenti all’impatto ambientale. Di contro, i più giovani e operativi, nonostante presentino una maggiore predisposizione ai comportamenti vicini all’ambiente, poi concretamente non traducono questa predisposizione in comportamenti altrettanto sostenibili.
Non è una contraddizione. Piuttosto, il racconto di un’evoluzione. Quello che nei giovani è vissuto come afflato ideale, nei meno giovani si traduce in comportamenti concreti. Legati sicuramente all’educazione (le nonne che dicevano di spegnere sempre la luce quando si usciva da una stanza, per esempio), all’esperienza, alla maturità, ma anche a esigenze specifiche, come badare alle necessità di una famiglia, dare un buon esempio ai figli e così via.
Come sono vs come agisco
In particolare, negli Over 35 troviamo una maggiore concentrazione di tratti che porterebbero a un profilo di tipo consumista: autoaffermazione, impulsività, estroversione. I loro comportamenti, invece, vanno nella direzione della consapevolezza. Sul piano dei comportamenti, infatti, gli over 35 infatti si mostrano molto più presenti sui comportamenti virtuosi e a tutela dell’ambiente, ottenendo punteggi superiori alla media per tutti e tre i comportamenti: Risparmio Idrico 4,5; Risparmio energetico 5,2; Stile di vita sostenibile 4,4.
Vediamo nel dettaglio come sono fatti i componenti dei due gruppi, in termini di tratti psicografici e comportamenti.
Under 35: in connessione col mondo. Idealmente
Hanno bisogno di sentirsi accettati (42,4%) e ci rimangono male se non ricevono una risposta positiva in questo senso (41,4%). Del resto, sono coloro che si preoccupano per gli altri (66%), anche nel momento in cui fanno le loro scelte (49,8%).
La loro visione del futuro non è sempre chiara (28% non sa cosa vuole), quello che è certo è che nel presente non possono permettersi di fare acquisti d’impulso (63%), né di pianificare i loro acquisti: piuttosto preferiscono rispondere al bisogno del momento e non cedere al superfluo.
A fronte di queste “limitazioni” sul piano materiale, manifestano una forte connessione con il piano emotivo. Sono infatti molto in sintonia con le loro emozioni, credono nei propri ideali – anche se poi non sempre si traducono in azioni concrete. I loro marcati interessi artistici permettono loro di ampliare le conoscenze e aprire la mente a nuovi stimoli e piaceri.
Persone curiose, empatiche, attente al mondo che le circonda. In termini di tratti psicografici, persone per le quali l’attenzione all’ambiente, nella teoria, fa parte della vita, non è in discussione.
Over 35: quello che faccio per me, fa bene anche al mondo
Nel nostro campione gli Over 35, come abbiamo visto, sono per lo più persone che occupano una posizione manageriale. Di conseguenza, con il tempo hanno sviluppato competenze e caratteristiche tipiche di persone molto sicure di sé e orientate al successo personale, ma anche più attente alle questioni materiali. Gli Over 35, infatti, sanno cosa vogliono dalla vita (51%) perché in buona parte lo hanno già ottenuto e possono anche permettersi di fare acquisti d’impulso (“lo vedo, lo compro” per il 25% di loro), per soddisfare quel desiderio del momento, anche se non strettamente legato a una necessità.
Sono però anche molto aperti agli altri, amano stare in mezzo alla gente e tendenzialmente si fidano delle persone con cui entrano in relazione. Ne consegue che sono molto spigliati e socievoli, anche viste le numerose situazioni di aggregazione cui si trovano a partecipare.
Nella quotidianità sicuramente non sono pigri (e probabilmente non possono neanche permetterselo), ma sono consapevoli dell’importanza di mettere in pratica azioni il più possibile utili alla salvaguardia del pianeta. Di conseguenza, cercano il più possibile di avere comportamenti “etici”: ne è un esempio il fatto che amano riciclare oggetti per dar loro una seconda vita. Il 34% di loro ha pochi interessi artistici.
I comportamenti
A fronte di questi tratti disposizionali, le differenze sono sottili ma significative. A ben guardare, i più giovani presentano tratti che li porterebbero naturalmente a una maggiore sensibilità ai temi ambientali; gli over, invece, hanno un profilo per il quale sembrano preoccuparsi più di se stessi che della salute del pianeta – ma sono talmente preoccupati di se stessi che fanno bene anche al pianeta.
Ma quali sono, nello specifico, i comportamenti di queste due fasce di età? Ci riferiamo sempre ai comportamenti che abbiamo già incontrato: Risparmio Idrico, Risparmio Energetico e Stile di Vita. Vediamoli nello specifico.
Risparmio Idrico
Gli Over 35 non bevono acqua minerale, preferendo quella del rubinetto (43,5% vs 22,5%); usano la lavastoviglie piuttosto che lavare i piatti a mano (60,8% vs 49,5%) e hanno la rubinetteria con i miscelatori (68,8% vs 32,2%). Solo su un punto i giovani si mostrano più attenti degli adulti: preferiscono la doccia alla vasca da bagno (preferita dall’86% degli Under 35 rispetto al 72,3% degli Over 35).
Risparmio Energetico
Anche su questo aspetto gli Over 35 sono più attenti rispetto ai più giovani. Dichiarano di usare gli elettrodomestici nelle fasce orarie a basso impatto energetico (53% vs 35%) e stanno attenti che i termosifoni in casa non superino i 20° (36,9% vs 32,5%).
Stile di Vita
Sullo stile di vita, infine, si conferma la maggiore attenzione degli Over 35. 1 su 3 non compra prodotti fuori stagione, rispetto a un 17% di giovani; il 28% compra detersivi eco-compatibili, rispetto al 10% dei giovani. Il 47% sta attento a ridurre gli imballaggi, contro un 36,8% dei giovani. Da notare poi che il 28,6% degli Over 35 fa la spesa in negozi al dettaglio o di quartiere mentre solo il 5,3% dei più giovani si dice d’accordo con questa abitudine.
Come l’esperienza diventa competenza e rafforza le propensioni
Gli adulti di oggi sono i giovani di ieri. Con il passare del tempo essi trasformano le proprie naturali predisposizioni in comportamenti concreti – per fortuna. Ma magari la spinta ideale si ammorbidisce, assorbita in una quotidianità fatta di atti molto più che di parole.
Un altro punto interessante è quello che riguarda la posizione professionale. I comportamenti virtuosi, abbiamo visto, sono presenti soprattutto nella classe manageriale. E questo, se da un lato è spiegato dal fatto che manager e Over 35 spesso coincidono, ci racconta anche un altro importante tema: nel loro percorso professionale, i manager hanno conosciuto contesti e sviluppato competenze tali da accorgersi dell’importanza dell’adozione di comportamenti più attenti all’impatto sull’ambiente. Come abbiamo visto, i comportamenti sono il frutto non solo delle disposizioni interne, ma anche dell’ambiente esterno e delle esperienze accumulate nel corso del tempo.
Ne possiamo dedurre che gli individui più adulti hanno fatto esperienze e conosciuto persone diverse. Hanno adottato comportamenti consapevoli nei confronti dell’ambiente anche per ottenere una maggiore accettazione sociale. Essere riconosciuti come individui virtuosi e capaci di azioni che denotano rettitudine è una priorità, anche se questo vuol dire andare contro quello che è la naturale predisposizione (frutto anch’essa delle esperienze accumulate).
Come dicevamo in precedenza, infatti, la dissonanza cognitiva che deriva da un atteggiamento intimo più orientato verso se stessi e una società che ci chiede una sempre maggiore attenzione al pianeta, viene ridotta con l’adozione di comportamenti considerati virtuosi e propri di soggetti apprezzabili e socialmente riconosciuti come ‘brave persone’.
I comportamenti sostenibili costano (e dipendono dal singolo)
Ma allora come mai le naturali predisposizioni dei giovani verso la sostenibilità ambientale non si tramutano automaticamente in comportamenti sostenibili? La spiegazione potrebbe stare nel fatto che, come abbiamo visto e come è facile immaginare, i più giovani sul lavoro svolgono un ruolo prevalentemente operativo, che non garantisce le stesse condizioni economiche e di vita di un manager, per cui la dissonanza cognitiva in questo caso è opposta: universalismo da una parte, ma dall’altra una minore capacità economica per comprare prodotti a km zero o fare la spesa nel negozietto di quartiere. Allora si sceglie la soluzione più sostenibile per la condizione socio-professionale nella quale ci si trova, cioè quello che fanno molti giovani: compro nelle catene, mangio cibo industriale e vivo in appartamenti economici e condivisi ma di certo non a basso impatto ambientale.
Da questi dati possiamo dedurre che l’adozione di comportamenti a favore della sostenibilità ambientale è lasciata oggi alle singole coscienze, ma vincolata anche alle coscienze dei singoli. Non si avverte una spinta verso un’azione collettiva o una presa di posizione da parte delle istituzioni in tal senso. Quindi chi può permettersi determinate scelte, lo fa, e chi non può permetterselo, mette a tacere la propria predisposizione e cerca di trovare la soluzione più adatta alla situazione del momento.
Ma, stando così le cose, come possiamo, oggi, comunicare la sostenibilità? È quello che vedremo nel prossimo capitolo.
