Al Web Marketing Festival 2022 abbiamo coinvolto i presenti nella ricerca “Consapevole o Consumista?”, finalizzata a comprendere il livello di propensione ai temi della sostenibilità ambientale di un gruppo molto selezionato: la gente del marketing presente all’evento di Rimini. Per farlo, abbiamo utilizzato il Green Potential Detection Model. Hanno risposto oltre 200 persone e qui vi raccontiamo cosa è emerso.
Questo è il secondo articolo. Il primo, dedicato ai risultati complessivi, si trova qui.
Parte del questionario proposto al nostro campione di pubblico del Web Marketing Festival era dedicata alla rilevazione dei tratti psicografici.
L’obiettivo era quello di andare oltre la consueta segmentazione sociografica delle persone, consentendoci di raccogliere dati afferenti ai tratti disposizionali ed emotivi di ciascun individuo, quelli cioè che ne determinano in modo profondo scelte, stili di vita e preferenze.
Cosa sono i tratti psicografici?
La profilazione demografica è centrale per comprendere le caratteristiche di base dei diversi pubblici. A partire da informazioni oggettive e autodichiarate, come il genere, l’età, il reddito o la frequenza di acquisto, ci consente infatti di segmentare le diverse audience e compiere il primo step per la costruzione di una buyer persona. I ‘Demographics’, però, raccontano solo una parte della storia. Ti dicono il ‘chi’, ma manca ancora il perché, il punto di vista umano.
A differenza dei parametri demografici, la profilazione psicografica si basa sulla conoscenza di caratteristiche soggettive che determinano i comportamenti degli individui e ne influenzano le scelte.
Tra queste caratteristiche troviamo la personalità, lo stile di vita, i valori, gli interessi: tutto quello, cioè, che permette di spiegare propensioni, atteggiamenti e comportamenti. Cosa non secondaria, anche le abitudini, le decisioni di acquisto, i desideri e i bisogni intangibili che guidano le attese nei confronti di prodotti e brand.
Persone potenzialmente attente all’ambiente
Ma veniamo al nostro campione di marketers (ricordiamo che il campione è formato da persone che operano nel mondo del marketing e della comunicazione, come abbiamo spiegato qui) e ai tratti psicografici che lo caratterizzano.
In generale, si tratta di un campione che presenta tratti fortemente correlati con un comportamento sostenibile.
I primi 4 tratti che lo descrivono, infatti, sono propri di persone attente al loro diretto impatto ambientale. Raggiungono un valore di presenza nel profilo di personalità dei rispondenti superiore al 60% e si tratta di: Apertura Mentale (69.4%); Coscienziosità (69,1%); Empatia (66,2%); Universalismo (62,8%).
Vediamo nel dettaglio cosa indicano questi tratti.
Apertura Mentale
Creatività, fantasia, originalità, curiosità intellettuale e artistica: sono gli elementi che caratterizzano il tratto dell’apertura mentale. Lo spiccato interesse per la bellezza e il tipico approccio accogliente verso nuove idee e proposte che caratterizza le persone con un’elevata apertura mentale, si traduce in comportamenti che generano conseguenze positive anche sulla salvaguardia dell’ambiente e sulla partecipazione ai progetti di salvaguardia.
Coscienziosità
La coscienziosità comporta autodisciplina, perfezionismo e forte senso del dovere: caratteristiche che si riflettono sull’impegno ambientale. L’individuo coscienzioso è preoccupato per il futuro e per le conseguenze delle proprie azioni e si sforza con costanza di seguire le norme sociali orientate alla sostenibilità.
Empatia
L’empatia è la capacità di immedesimarsi con l’altro, di dare forma e senso agli stimoli esterni. È un’attitudine che porta a includere la Natura in se stessi, per cui la persona che presenta questo tratto ha in generale un maggiore senso di responsabilità e un comportamento positivo nei confronti dell’ambiente.
Universalismo
L’universalismo è l’impegno a promuovere benessere e prosperità oltre la propria sfera individuale, allargandoli all’intera umanità. La persona altruista, è anche molto empatica, vive di valori robusti e traduce spesso i propri gesti quotidiani in una significativa attenzione verso il consumo sostenibile e la salvaguardia dell’ambiente.
Se i tratti finora descritti rappresentano tutti una correlazione positiva con la propensione alla messa in atto di comportamenti sostenibili, a partire dalla quinta posizione iniziano ad apparire quei tratti che, invece, risultano controproducenti alla propensione al consumo etico, primo tra tutti l’Autoaffermazione: con un valore di presenza del tratto pari al 59,2% del campione, questo aspetto della personalità predice una certa spinta individualistica da parte dei soggetti, che mal si confà ai temi del green. Non solo, l’Autoaffermazione appare più presente nel profilo psicografico degli intervistati, rispetto alla stessa Amichevolezza (58,2%), il tratto per eccellenza correlato alla propensione alla consapevolezza ambientale.
A contribuire negativamente ai livelli di propensione alla sostenibilità si riscontrano, inoltre, percentuali piuttosto significative sul tratto dell’Estroversione, presente in oltre metà del campione indagato. Da non confondersi con l’amichevolezza, l’estroversione porta con sé elementi di apertura più legati al singolo soggetto e al raggiungimento dei suoi obiettivi, che a una forma di spinta verso la collettività. Per queste ragioni, la presenza di questo tratto potrebbe limitare la propensione all’adozione di comportamenti che hanno molto a che fare con obiettivi comunitari.
Questa distribuzione dei tratti psicografici ci induce a fare delle considerazioni.
Il tratto Autoaffermazione, che definisce la fiducia in se stessi, la determinazione e la ricerca del successo personale, può implicare la tendenza a imporsi sugli altri, anche con un certo livello di conflittualità: il bisogno materiale e individuale, perciò, può prevalere sugli obiettivi della comunità e della sostenibilità. Tuttavia, le peculiarità del nostro campione fanno sì che tale tratto sia in qualche modo inevitabile: stiamo parlando di persone che vivono in ambienti competitivi, la cui realizzazione professionale dipende in modo significativo, appunto, dalla loro predisposizione all’autoaffermazione. Un peccato veniale, insomma, che distingue chi “ce la fa” dagli altri, rafforzato da una buona dose di estroversione.
Subito dopo, il tratto dell’Amichevolezza attenua le conseguenze potenzialmente negative di questa tendenza ad affermarsi. La persona amichevole, infatti, è caratterizzata da senso di fiducia nell’altro, ottimismo, altruismo, elevato spirito di cooperazione ed empatia. Si preoccupa per gli altri ed è in grado di andare oltre i suoi interessi, pertanto ha a cuore anche la salvaguardia dell’ambiente e del pianeta e mette al primo posto il benessere generale.
Gli ultimi 2 tratti, in ordine di propensione individuale, sono, a pari merito, Consumo etico e Impulsività, entrambi posseduti dal 40,2% del campione. I due tratti, seppur fermi allo stesso livello, sono tra loro antagonisti: mentre il primo denota una forte propensione verso comportamenti sostenibili, il secondo definisce un atteggiamento più che consumista, legato all’impulso negli acquisti, e quindi meno attento all’impatto ambientale. Da qui emerge un’importante considerazione: il consumo etico è il tratto psicografico che più di tutti non racconta solo di una propensione individuale, di una naturale disposizione d’animo, ma si traduce in azioni concrete, in una serie di comportamenti specifici.
Dai tratti ai comportamenti
E allora, quanto questa propensione a una visione sostenibile della vita, si traduce poi in comportamenti effettivamente sostenibili?
In altre parole, se esistono categorie di persone naturalmente orientate a un comportamento sostenibile, quanto, poi, le stesse persone nella vita reale mettono in pratica azioni di questo tipo?
Possiamo rispondere analizzando i comportamenti dichiarati, raggruppati in 3 macro categorie: propensione al risparmio energetico, stile di vita sostenibile e propensione al risparmio idrico.
Propensione al risparmio energetico
Il primo indice è il risultato sintetico e ponderato di una serie di comportamenti che dimostrano (o meno) un’attenzione e una sensibilità volti a evitare lo spreco delle risorse energetiche, come, per esempio, l’attenzione alle energie rinnovabili, l’accensione degli elettrodomestici in determinate fasce orarie, o l’uso più o meno ponderato dell’aria condizionata.
Su una scala da 0 a 10, complessivamente, il livello raggiunto dal nostro campione sull’indice è pari al 4,75, quindi possiamo dire che c’è ancora del lavoro da fare sulle proprie scelte individuali, per arrivare a un punteggio che si avvicini quanto meno alla sufficienza.
Ovviamente su questo tema ci sono delle differenze tra i vari gruppi di partecipanti. Le fasce d’età over 35 raggiungono dei punteggi più alti e, in particolare, la fascia 35-44 anni raggiunge un punteggio di 5,1 e la fascia over 45 raggiunge un punteggio di 5,2. Dal punto di vista geografico, si nota una maggiore attenzione al Nord Est, con un risultato di 5,2.
Stile di vita sostenibile
Questo indice sintetico racchiude tutti quei comportamenti che indicano una sensibilità più o meno sviluppata nei confronti del benessere del nostro pianeta. Anche su questo aspetto non si raggiunge un buon risultato, ma ci si ferma a 4,1.
Ma come mai? Lo stile di vita frenetico, la scarsa attenzione alla provenienza e alla stagionalità dei prodotti, porta a un comportamento poco sostenibile anche se in maniera inconsapevole. Anche qui notiamo delle specificità: si conferma più virtuoso il Nord Est, con un punteggio di 4,6 e la fascia d’età 35-44 anni con un punteggio di 4,7.
Propensione al risparmio idrico
Anche per l’ultimo indice purtroppo i risultati non sono incoraggianti.
Il livello raggiunto da questo indicatore è il più basso in assoluto: il punteggio è 3,7, molto al di sotto della sufficienza.
Un piccolo spiraglio, anche in questo caso, viene dalle fasce d’età che superano i 35 anni. Infatti, vediamo che i 35-44enni arrivano a 4,8 e gli over 45 a 4,5. Risultati positivi, ma non veramente incoraggianti: sono ancora troppo radicati atteggiamenti che sicuramente non giovano alle scarse risorse idriche, come ad esempio lavare i piatti a mano (lo fa ancora il 33% del campione), oppure bere acqua minerale, quindi non dal rubinetto (comportamento dichiarato dal 34%).
Differenza tra tratti psicografici e comportamenti
Come mai questa differenza tra tratti psicografici e comportamenti?
Come abbiamo visto i tratti psicografici ci parlano della naturale disposizione degli individui ad agire in un certo modo di fronte a situazioni specifiche. Si tratta quindi di dati che permettono di comprendere le caratteristiche soggettive e individuali delle persone, come le emozioni, i valori e le attitudini che determinano le motivazioni alla base dei comportamenti delle persone.
I comportamenti invece, sono il risultato di un’elaborazione successiva di tali tratti disposizionali, che avviene a livello cognitivo. Prima di mettere in atto un comportamento, infatti, gli individui subiscono l’influenza non solo della loro interiorità, ma anche di tutto ciò che esternamente entra in relazione con loro. Quindi entrano in gioco una serie di fattori che si combinano per influenzare le intenzioni, le quali poi, a loro volta, determinano il comportamento.
Come insegna la Psicologia Sociale, infatti, le nostre azioni non sono solo il frutto della nostra interiorità, ma sono influenzate anche dalle persone che ci circondano, dai gruppi a cui apparteniamo, dai rapporti personali, dagli insegnamenti trasmessi dalla socializzazione primaria e secondaria e dalle pressioni che subiamo da parte degli altri.
Possiamo dire allora che non basta la naturale predisposizione individuale a generare un certo comportamento, ma molto dipende anche dall’ambiente, dalla società in cui viviamo. Se infatti la società non ci mette in condizioni tali da poter effettivamente trasformare quelle naturali disposizioni d’animo in comportamenti, la conseguenza è di dover costantemente adattare i comportamenti al contesto in cui viviamo e agli altri con cui interagiamo. Solo così possiamo dar vita a quella che Festinger* chiama la “riduzione della dissonanza cognitiva”: quando un individuo è combattuto tra due stili cognitivi (due atteggiamenti opposti o un atteggiamento e un comportamento) emerge un disagio interiore che il soggetto cerca di ridurre, in modo tale da conservare un rapporto equilibrato e coerente con le altre persone e con se stesso.
Declinando queste analisi sull’età dei partecipanti, è emerso un dato che ci ha incuriosito. È quello che esploreremo nel prossimo capitolo.
*Leon Festinger, A Theory of Cognitive Dissonance. California, Stanford University Press 1957 (tr. it. Teoria della dissonanza cognitiva, Milano, Angeli, 1973).
